2015上半年综艺市场:卫视广告营收贫富悬殊加大
2015年上半年是电视王朝新纪元,央视综合痛失头把交椅,湖南卫视成为新一任霸主,也甩开同类省级频道六个席位。但央视仍有极大影响力,牢牢占据二至六席。
二线卫视的品牌保有情况则不容乐观。天津卫视稍有增加,湖北卫视经过2014年疯狂增长之后重回常态。
2015年三四线卫视基本全面衰退,品牌保有个数均呈现双位数减少。
如今,随着内容采购与制作成本不断攀升,大型综艺节目制播渐成资本的游戏,实力较弱的三四线卫视已无法进入广告主的投放策略范围。
从2015年上半年不同级别的电视广告总体情况来看,除了极少数频道凭借大型季播项目带来超额收益外,绝大部分频道的经营都处于停滞甚至衰退状态。目前电视业一个突出的特点是“富的富死,穷的穷死”。对很多非一线卫视来说,2015年是收支失衡、举步维艰的一年。
湖南卫视有着稳定的定位和清晰的战略,多年在平台、运营、团队等不同层面的持续积累,最终呈现出大型季播项目的资本壁垒、团队壁垒、产业壁垒以及影响力壁垒,这是其他频道短期内无法打破的。
浙江卫视的发展路径体现出非常鲜明的“小快灵”特色,经营灵活、手段多变、市场化程度高。浙江卫视最近大规模提高广告价格,说明一线卫视的优质内容吸金能力进一步提高。
江苏卫视今年上半年在节目建设上下了很大功夫,很努力、很拼劲:改造周末板块,吸附青年观众;打造920节目带,打通一周九点黄金线;试水T2O电视电商项目,改变经营方式;开辟新资源,全力链接体育产业。平台声量和品牌保有量均有提升。
东方卫视通过内部改革,已逐渐形成完善的创新机制和现代企业管理文化,可以进行持续内容创新,在内容领先的基础上,广告持续增长。
从上半年节目竞争来看,卫视马太效应已经越来越明显了:一线卫视大投入谋求大产出,而二三线卫视本文中虽暂未述及,但越来越多的节目裸奔现象是不争的事实。从一线卫视节目选择上,已经不再是单纯的“歌舞升平”,棚内、户外、影评、益智、游戏、旅行、跨国、辩论、夫妻档等众多元素组合而成的各类节目花样迭出,卫视们可谓是卯足了劲。
从节目编排上看,周末档仍然是竞争高点,而周间档也越发被挖掘出潜力。从冠名费用上看,已经经过第一季验证的节目往往费用高企,而新节目则相对较低,企业对节目的冠名审慎态度清晰可见。在这样的情势下,卫视的创新压力自然会越来越大,而二三线卫视如何获得更大的生存空间,亦值得思考。